Negli ultimi tempi assistiamo sempre più spesso a campagne di comunicazione aziendali che mettono in luce aspetti di sostenibilità e traguardi ecologici raggiunti, mentre dall’altra parte ascoltiamo una parte dell’opinione pubblica additarle come colpevoli di greenwashing.
Ma sappiamo cos’è davvero il greenwashing?
Le aziende che parlano di sostenibilità stanno sempre cercando di darsi una parvenza green per scopi meramente commerciali?
Come possiamo riconoscere chi pratica greenwashing e come tutelarsi?
Iniziamo dal principio e diciamo che con ‘greenwashing’ si intende un ecologismo di facciata, attuato attraverso strategie di marketing e attività pubblicitarie, che enfatizzano sull’ecosostenibilità di un’azienda, anche quando questa non la è per niente.
È una pratica ingannevole e per questo è sanzionata dallo Iap (l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) e dall’antitrust.
Ma proprio perché è un comportamento grave è utile saperlo riconoscere con chiarezza, senza rischiare di cadere nel comportamento opposto e catalogare come greenwashing ogni comunicazione che punta sui valori ambientali di un’azienda.
• Il greenwashing c’è quando promuove attività e comportamenti fasulli.
Ad esempio, se un’organizzazione afferma di aver ridotto le proprie emissioni, mentre non è così, oppure se un’azienda pubblicizza di utilizzare plastica riciclata per le proprie confezioni e invece non ce n’è traccia, o ancora se un’istituzione comunica di aver adottato processi più sostenibili per la gestione di un determinato aspetto e invece non ha fatto nulla di tutto questo, siamo senza ombra di dubbio davanti a un caso di greenwashing.
• Il greenwashing avviene anche quando la comunicazione punta su un solo aspetto, magari marginale, per assicurarsi l’epiteto di azienda o organizzazione ecosostenibile.
Ad esempio se un’azienda si professa attenta all’ambiente per aver introdotto rifornimenti d’acqua plastic free per i suoi dipendenti, mentre le sue linee produttive sono tutt’altro che sostenibili, anche questo è un caso di greenwashing.
• Inoltre, possiamo parlare di greenwashing quando viene impostata una comunicazione vaga e approssimativa, o ancora quando vengono utilizzate illegittimamente immagini e simboli che rimandano chiaramente a un ambito ecologista.
In conclusione, quando si vuole parlare di valori e di politiche ambientali, è bene farlo innanzitutto se ci sono dei fatti a sostegno di queste posizioni, e inoltre mostrando dati, aspetti concreti, informazioni veritiere e verificabili.
La comunicazione ambientale deve essere chiara, precisa e accertabile.
Ricordiamo anche che esistono alcune certificazioni nazionale e internazionali che vengono date alle aziende e alle organizzazioni se rispettano determinati indicatori ambientali e che provano la loro reale sostenibilità.
Queste ci aiutano a riconoscere con più sicurezza le realtà che investono davvero per rendere gli aspetti del loro operare più ecologici.
Per chi invece si autoproclama impresa green con troppa leggerezza?
Come abbiamo visto, il rischio è di essere sanzionati per pubblicità ingannevole, e ci sono passate già diverse aziende, alcune delle quali molto note.
Ma perché, se ormai esiste una regolamentazione chiara e i controlli ci sono, le aziende cadono ancora nell’errore del greenwashing?
Perché, fortunatamente, i consumatori sono sempre più attenti all’ecologia e hanno imparato a dare le loro preferenze a chi ha tra i suoi valori anche quello della sostenibilità.
Le imprese, in questo modo, associandosi a concetti legati all’ambiente, sperano di migliorare sempre di più la propria reputazione tra l’opinione pubblica, e di conseguenza, di aumentare i loro profitti.
Nonostante oggi la parola ‘greenwashing’ sia usata all’ordine del giorno, è una pratica iniziata diversi anni fa, e infatti se ne parla dal 1996.
Sicuramente il greenwashing è un’attività da condannare, perché ha come obiettivo quello di raggirare i consumatori, ma anche perché come effetto secondario ha quello di rendere poco credibili anche le comunicazioni che green lo sono davvero.
Sarebbe interessante e utile dare il giusto risalto a chi davvero fa scelte ecologiche, perché venga premiato dalle nostre scelte e perché venga preso ad esempio da altre aziende, senza che il dubbio del greenwashing aleggi sopra a questo genere di notizie, diminuendone la loro efficacia.
